Principios de la estrategia de distribución
Dado que los factores que afectan los canales de distribución siempre están cambiando, algunos canales de distribución originales inevitablemente tendrán algunos problemas irrazonables. En este momento, los canales de distribución necesitan tener ciertas funciones de ajuste para adaptarse a las nuevas situaciones y cambios del mercado y mantener la adaptabilidad y vitalidad de los canales. Durante el proceso de ajuste, se debe considerar exhaustivamente la coordinación de varios factores para garantizar que el canal siempre mantenga un estado básicamente estable dentro de un rango controlable. Cuando las empresas seleccionan y gestionan canales de distribución, no pueden sólo perseguir la maximización de sus propios intereses e ignorar los intereses parciales de otros miembros del canal, sino que deben distribuir razonablemente los intereses entre todos los miembros.
La relación entre cooperación, conflicto y competencia entre los miembros del canal requiere que los líderes del canal tengan ciertas capacidades de control: guiar a los miembros del canal para que cooperen plenamente, fomentar la competencia beneficiosa entre los miembros del canal y reducir la posibilidad de conflicto y resolución. conflictos y asegurar el logro del objetivo general. El punto terminal de venta se refiere al lugar donde las mercancías salen del campo de circulación e ingresan al campo de consumo. Para bienes de consumo, es un punto de venta; para materiales de producción, es una estación de transferencia. Los puntos terminales de venta son la frontera para que las empresas alcancen sus objetivos comerciales. Que los productos de una empresa puedan venderse en última instancia y que, en última instancia, pueda lograr beneficios económicos ideales está directamente relacionado con la selección y operación de los puntos de venta de terminales. Por tanto, como primer paso en la gestión de la distribución, se trata de seleccionar el terminal punto de venta que mejor se adapte a las características de los productos o servicios de la empresa, para luego alcanzar los objetivos de ventas mediante una gestión eficaz. De lo contrario, todo el trabajo de distribución desde la empresa hasta el punto terminal de venta se convertirá en mano de obra ineficaz o incluso ineficaz. Por tanto, para una empresa, el primer paso para ingresar al mercado y organizar la venta de productos es elegir un punto terminal de venta.
(1) Principios para seleccionar puntos de venta de terminales
Los principios del marketing nos dicen que antes de ingresar al mercado, primero debemos segmentar el mercado y seleccionar el mercado objetivo. Este es uno de los principios importantes del marketing. Mercado objetivo, es decir, clientes objetivo, ¿quiénes son? Esto es lo que los especialistas en marketing deben comprender primero. Sólo determinando quién es el cliente objetivo se puede descubrir qué necesita, qué productos necesita y, luego, cuándo y dónde vender los productos que necesita.
En las actividades de distribución de productos, también debemos respetar el principio de mercado objetivo (clientes objetivo). Adherirse a este principio es proporcionar productos adecuados de acuerdo con las necesidades de los clientes objetivo; vender productos en el momento adecuado de acuerdo con el tiempo requerido por los clientes objetivo; decidir dónde vender los productos en función de dónde ocurren las necesidades de los clientes objetivo; La selección de puntos de venta terminales es una actividad de planificación que organiza la distribución de mercancías de acuerdo con los principios del mercado objetivo.
El propósito de elegir puntos de venta terminales es romper el modelo de ventas sin rumbo de "los peces Jiang Taigong y aquellos que están dispuestos a morder el anzuelo" en el pasado, y entregar productos a los lugares donde están los consumidores. más dispuestos a patrocinar y más fáciles de comprar, para que los Clientes compren de manera rápida y conveniente.
La correcta selección de los puntos de venta de terminales es de gran importancia para ampliar las ventas de productos. En circunstancias normales, las necesidades de los consumidores obviamente dependen del tiempo. Sólo cuando surge la demanda, la gente tendrá un fuerte deseo de comprar. Si los productos relevantes se pueden comprar cerca y de manera conveniente, sus necesidades se pueden satisfacer de manera oportuna.
Debido a que la demanda de los consumidores es personalizada y diversificada, la elección de los puntos de venta de terminales también debe considerar la psicología de compra de los consumidores. La elección del punto de venta del terminal depende principalmente de:
1. Los requisitos del cliente sobre el lugar más conveniente para comprar.
2. dispuesto a patrocinar y comprar;
3. Requisitos de posición para que los productos sean completamente exhibidos y reconocidos por más personas;
4. Requisitos de posición para establecer la imagen del producto, etc. Estos requisitos se reflejan específicamente en la selección de los puntos de venta de terminales. Se requiere seleccionar un punto de distribución directamente frente a los clientes en función de las características del mercado objetivo y la competencia, la propia fortaleza económica de la empresa, las características del producto, el entorno de relaciones públicas, la base del mercado y otros factores, así como el entorno del mercado externo, los competidores. ' Situación y nivel de poder adquisitivo del mercado.
(2) Elegir según el nivel de ingresos y poder adquisitivo del consumidor.
El nivel de poder adquisitivo es uno de los componentes importantes del "mercado".
Si los clientes tienen un alto poder adquisitivo, no sólo comprarán grandes cantidades de un determinado producto, sino también productos de alta gama. La gente está dispuesta a pagar precios elevados por productos de marca de alta calidad. Si el nivel de poder adquisitivo es bajo, no sólo no mejorará la calidad de los bienes, sino que también se restringirán las ventas de bienes de gama baja. El poder adquisitivo del consumidor proviene del ingreso personal, por lo que también se puede decir que el nivel de ingreso es una base importante para guiar a las empresas a comprender a los compradores de productos y seleccionar los puntos de venta de terminales.
Los consumidores con diferentes niveles de ingresos tienen diferentes opciones y requisitos sobre dónde comprar bienes. Por tanto, cuando las empresas venden productos o servicios, lo primero que deben considerar es el posicionamiento de los grupos de consumidores a los que se enfrentan. Por tanto, cuando las empresas eligen los puntos de venta de terminales, deben considerar la renta personal disponible en los diferentes lugares, así como el nivel de renta personal disponible. Cuando el número de competidores permanece sin cambios, si el nivel de ingresos en la región es alto, es necesario y posible que la empresa establezca puntos de ventas en la región. Por el contrario, si tu nivel de ingresos no es alto y tu poder adquisitivo es débil, debes tener cuidado.
En términos generales, los consumidores con niveles de ingresos más altos y mayor poder adquisitivo compran relativamente más. Están dispuestos a ir a grandes tiendas con una hermosa decoración y una gran reputación, incluso si los productos allí son más caros que en otras tiendas. No me importa tampoco. Y aquellos consumidores con bajos niveles de ingresos y bajo poder adquisitivo muestran características de comportamiento de compra diferentes.
Por supuesto, cuando las empresas consideran las limitaciones del nivel de ingresos en la selección de puntos de venta de terminales, también deben prestar atención a las características de los productos que operan. Si es un producto de consumo masivo general, no es muy difícil ingresar al mercado, y puede instalarse ampliamente en diferentes niveles de ingreso (incluidas áreas urbanas y rurales en cambio, si es un consumidor de gama alta); Producto que no es necesario para la vida diaria, generalmente se debe considerar en zonas de mayores niveles de ingresos. Instalar un punto de venta.
Especialmente para algunos bienes de consumo diario de alta gama, como ropa, muebles, etc., se pueden establecer puntos de venta exclusivos en ciudades grandes y medianas con altos niveles de ingresos y poblaciones concentradas. De lo contrario, si no existe una garantía de venta cierta, será difícil mantener la tienda.
Además, un tema que las empresas deben considerar a la hora de montar puntos de venta es que las zonas con mayores niveles de ingresos tienen mayores gastos operativos y por tanto mayores riesgos. Por lo tanto, si una empresa establece puntos de venta terminales y qué forma elige, debe considerar su propia fortaleza general. Por ejemplo, en algunos lugares con niveles de ingresos más altos, los minoristas que actúan como puntos de venta terminales, especialmente en algunos grandes centros comerciales, a menudo cobran tarifas al fabricante, como "tarifas de entrada de productos", "tarifas de estantería" y "tarifas de códigos de barras". Si estos costos afectan la eficiencia económica general, es mejor encontrar otra manera. Además, no es necesario que todos los productos estén ubicados en el distrito comercial central para facilitar las ventas. Por lo tanto, aquí se debe considerar una relación costo-beneficio.
(3). Seleccionar según la ubicación de los clientes objetivo.
Para que a los consumidores les resulte más fácil comprar cuando lo necesitan, significa que "los productos básicos deben seguir a los consumidores". No importa dónde aparezcan los consumidores, al mismo tiempo aparecerán productos adecuados para satisfacer sus necesidades o deseos de compra. Es necesario estudiar detenidamente el posible abanico de actividades de los consumidores y cuáles son sus posibles necesidades y deseos de compra en cada lugar.
En general, los lugares donde suelen aparecer los clientes objetivo son: zonas residenciales, calles comerciales, escuelas, entradas de hospitales, parques infantiles, estaciones, muelles, parques, lugares de ocio, bordes de lugares de trabajo, líneas troncales de transporte, etc. .
(4). Elegir según la psicología de compra del cliente.
Los diferentes clientes tienen diferentes características psicológicas, como intereses de compra, inquietudes y expectativas de compra. La psicología de compra de los clientes afecta directamente su comportamiento de compra. Por lo tanto, si no se tiene en cuenta la psicología de compra del cliente en condiciones, momentos y lugares específicos, la selección ciega a menudo producirá resultados insatisfactorios.
(5) Realizar selecciones basadas en las necesidades de la competencia
Al seleccionar los puntos de venta de terminales, las empresas deben considerar la situación de los competidores desde la perspectiva de la supervivencia o el desarrollo. Por lo tanto, los factores que deben considerarse incluyen principalmente los siguientes puntos: el número de competidores, las estrategias de la competencia, las estrategias de ventaja competitiva, los objetivos estratégicos corporativos y los ciclos de vida del producto.
1. Número de competidores
Cuantos más competidores haya, más difícil será elegir un terminal punto de venta, porque por un lado significa que habrá competencia en el mercado. Más intenso, por otro lado, también muestra que la demanda del mercado se está acercando al límite de saturación, lo que requiere que las empresas sean más cautelosas. Por supuesto, tener muchos competidores también significa que el producto es muy conocido, lo que conducirá a la diversificación de las formas de canales y también favorecerá la elección de los puntos de venta de terminales. Por ejemplo, los productos de comunicación, además de las tiendas de comunicación modernas, de pequeña escala y más formales, se venden en grandes almacenes e incluso en "mostradores" de tiendas de ropa, Wujinjiaodian y tiendas de comestibles.
2. Estrategias de la competencia
Cuando las empresas eligen puntos de venta de terminales, deben estudiar e investigar las estrategias adoptadas por los competidores, para luego seleccionar los puntos en función de sus propias fortalezas y condiciones. En términos generales, no debemos adoptar la misma estrategia que nuestros competidores, de modo que podamos maximizar nuestras fortalezas y evitar las debilidades, complementar las ventajas de cada uno y lograr un desarrollo coordinado del mercado.
3. Estrategia de ventaja competitiva
En la construcción del canal es necesario aprovechar al máximo las ventajas de la empresa. Por ejemplo, cuando las marcas extranjeras ingresan al mercado urbano chino, las empresas nacionales pueden aprovechar al máximo sus ventajas "locales". Esforzarse por establecer su propia red de distribución y un sistema de servicio conveniente en el vasto mercado rural.
4. El objetivo estratégico de la empresa
El objetivo estratégico de la empresa es el objetivo general de desarrollo de la empresa dentro de un cierto período de tiempo. La emisión es uno de los medios importantes para lograr los objetivos mencionados anteriormente. Por ejemplo, si el objetivo estratégico de una gran empresa multinacional es ocupar mercados emergentes, debe considerar los mercados de China, India y otros países grandes, por lo que debería centrarse en establecer puntos terminales de venta en estos países. Sin embargo, la asignación no se adapta simplemente pasivamente a los objetivos estratégicos de la empresa. Su formulación e implementación afectará a su vez la realización de los objetivos estratégicos de la empresa.
5. Ciclo de vida del producto
Ningún canal o red de distribución puede garantizar que un producto mantendrá siempre una ventaja competitiva durante su ciclo de vida. Por lo tanto, cuando las empresas eligen puntos de venta de terminales, deben considerar los cambios, etapas y duración del ciclo de vida del producto.
(6). Elige según el método de venta.
El método de venta se refiere principalmente a la forma adoptada por las empresas al vender productos, incluyendo principalmente las ventas en tienda y fuera de tienda. En las condiciones del mercado moderno, los métodos de venta tienden a diversificarse. Por lo tanto, cuando las empresas eligen puntos de venta terminales, pueden elegir un determinado tipo de método de venta o utilizar varios métodos de venta al mismo tiempo y hacer que se complementen entre sí. La densidad de los puntos de venta de terminales está directamente relacionada con el equilibrio de la distribución general del mercado empresarial. Si la distribución es demasiado escasa, no será propicia para ocupar completamente el mercado; si es demasiado densa, los costos de ventas pueden aumentar, la eficiencia de las ventas puede reducirse considerablemente y se agravarán los conflictos y contradicciones entre los puntos de venta. Por tanto, cómo mantener una distribución moderada de los puntos de venta de terminales se ha convertido en una tarea clave y central en la toma de decisiones sobre densidad.
(1) Tarea de toma de decisiones sobre la densidad de los puntos de venta de la terminal
La tarea básica de la toma de decisiones sobre la densidad de los puntos de venta de la terminal es determinar cuántos miembros del canal utiliza la empresa para vender productos en el mercado objetivo, mejorando así la eficiencia de distribución del producto. La cobertura del mercado y la eficiencia de la distribución de los productos de una empresa son la base principal para evaluar la exactitud de la decisión de densidad de los puntos de venta de terminales de la empresa.
Cuando la cobertura del mercado es alta, la densidad de puntos de venta terminales será mayor, porque sin una cobertura de mercado suficiente, será difícil para las empresas manufactureras alcanzar los objetivos de ventas. La cobertura del mercado debe analizarse por segmentos de mercado. A veces, si bien la cobertura total del mercado de un producto es satisfactoria, si está dirigido a un mercado objetivo específico, es menos optimista.
La eficiencia de la distribución se refiere principalmente al tiempo de entrega y la velocidad de los productos empresariales desde los fabricantes hasta los clientes objetivo. Una buena red de distribución debería hacer llegar los productos a los consumidores rápidamente, mientras que los costos de transporte y gestión deberían ser lo más bajos posible. Si la red de terminales de puntos de venta establecida por la empresa puede lograr este propósito, significa que su densidad es moderada. De lo contrario, se necesitan más mejoras.
Específicamente, las tareas de toma de decisiones sobre la densidad de puntos de venta de terminales incluyen los siguientes tres puntos:
1. Mantener el desarrollo equilibrado de cada punto de venta de terminales de la empresa.
2. Fomentar la coordinación de los puntos de venta de terminales y reducir los conflictos entre puntos de venta.
3. Promover la expansión ordenada y el desarrollo sostenible de los mercados de productos empresariales. Básicamente, esto requiere que prestemos atención a la combinación de estrategias de corto y largo plazo para el desarrollo del mercado corporativo al tomar decisiones sobre la densidad de puntos de venta de terminales.
(2) Planes de densidad opcionales
Las empresas pueden adoptar diferentes planes de densidad según la tarea de toma de decisiones sobre la densidad del punto de venta de la terminal, así como el estado actual y las tendencias cambiantes. de sí mismos y del entorno del mercado.
1. Estrategia de distribución intensiva
En la distribución intensiva, todos los miembros del canal que cumplan con los estándares mínimos de crédito del fabricante pueden participar en la distribución de sus productos o servicios. La distribución intensiva significa una intensa competencia entre los miembros del canal y una alta cobertura del mercado de productos. La distribución densa es mejor para productos de conveniencia. Aumenta las ventas al maximizar la comodidad para los consumidores. La adopción de esta estrategia ayudará a capturar ampliamente el mercado y facilitará la adquisición y venta oportuna de productos. La desventaja es que siempre hay un número limitado de distribuidores que pueden prestar servicios en distribución intensiva.
A veces, los fabricantes tienen que evaluar la capacitación de los distribuidores, los sistemas de apoyo a la distribución y las redes de comunicación comercial para identificar obstáculos en el momento oportuno. Sin embargo, dentro de una determinada zona del mercado, la competencia entre distribuidores puede provocar un desperdicio de esfuerzos de ventas. Debido a que la distribución intensiva ha intensificado la competencia entre los distribuidores, su lealtad hacia los fabricantes ha disminuido, la competencia de precios se ha vuelto feroz y los distribuidores ya no están dispuestos a recibir clientes de manera razonable.
2. Elige una estrategia de distribución
Los fabricantes eligen algunos intermediarios para promocionar sus productos en mercados específicos. Con esta estrategia, las empresas manufactureras no tienen que gastar demasiada energía para contactar a un gran número de intermediarios, y también es más fácil establecer buenas relaciones de cooperación con los intermediarios, de modo que las empresas manufactureras puedan obtener una cobertura de mercado adecuada. Un mecanismo para reducir costos continuamente mejorando la eficiencia de la distribución.
2. Cobertura de mercado
A excepción de aquellas empresas que recién se inician en el mercado, las empresas que se encuentran en proceso de crecimiento, expansión y madurez no deben ignorar la cobertura de mercado de sus productos en cualquier momento. Se puede decir que la cobertura es siempre el factor central que se debe considerar al tomar decisiones sobre densidad empresarial, porque está relacionado con la supervivencia y el desarrollo de las empresas. En otras palabras, al diseñar una red de distribución, no basta con que las empresas consideren simplemente reducir los costos de la red de distribución. La búsqueda de menores costos de la red de distribución puede resultar en menores ventas, mientras que un aumento apropiado en los costos de la red de distribución también puede conducir a un mayor crecimiento de las ventas. Por lo tanto, bajo ciertas condiciones, para aumentar las ventas y la cobertura del mercado, las empresas pueden incluso aumentar los costos para lograr los objetivos de ventas. Esto se debe a que cada red de distribución en particular siempre está dirigida a un mercado objetivo específico. La mejora de la cobertura del mercado significa la mejora de la capacidad de ventas de una red de distribución, lo que significa la ampliación del espacio de supervivencia y desarrollo de los productos de la empresa, lo que favorece la realización de los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
3. Capacidad de control
Un criterio importante para determinar si la decisión de densidad de puntos de venta de terminales de una empresa es correcta o no es si la empresa puede, en última instancia, controlar la red de distribución en expansión. De hecho, el declive de un número considerable de empresas se debe a su pérdida de control sobre los puntos de venta de terminales, lo que no sólo reducirá la eficiencia de distribución de la empresa, sino que también destruirá todo el mercado de productos. En resumen, ya sea distribución exclusiva o distribución selectiva, las empresas deben tener un buen control sobre la red de distribución.