¿Qué tan alto es el beneficio de Nongfu Spring?
Pero también hay ejemplos de lo contrario. Nongfu Spring, una empresa que suele ser buena para contar historias en marketing de productos, contó la historia de "planear cotizar en el mercado de acciones A" durante 10 años y luego pateó la pelota al mercado de valores de Hong Kong y mostró una historia discreta y honesta en la imagen de prospecto de las empresas industriales tradicionales.
La aparición de "acciones de caballos blancos" de las industrias tradicionales es uno de los fenómenos importantes en el mercado de acciones A en los últimos años, especialmente en la categoría de alimentos y bebidas que está estrechamente relacionada con la vida de las personas. Miremos a Moutai, cuyo precio de acciones ha alcanzado niveles récord, y luego miremos a Haitian Flavours, que ha convertido la salsa de soja en un valor de mercado de 350 mil millones de yuanes, y a Nongfu Spring, con sus ingresos en constante crecimiento, su alto margen de ganancia bruta y sus altos ingresos. tasa de dividendos. De hecho, es algo similar a ellos.
Pero el negocio de Nongfu Spring es sólo "vender agua". Si fuera en el pasado, humildemente debería llamarse a sí mismo simplemente un "portador de la naturaleza". En la bolsa de valores de Hong Kong, la misma empresa vendedora de agua, "Tibet Water Resources" (la empresa matriz de "5100 Tibet Glacier Mineral Water"), fue el objetivo de los vendedores en corto. -La empresa fue criticada por vendedores en corto, diciendo que sus datos financieros eran "extraños". Después de que se divulgara el prospecto de Nongfu Spring, algunas personas quisieron leer entre líneas, afirmando que creían que Nongfu Spring era una empresa agresiva al borde de un acantilado en lugar de un líder sólido de la industria.
Entonces, ¿qué decía el "vendedor de agua" en el prospecto?
"Otras aguas potables"
Si no tienes muchos recursos ni mucho dinero, pero de repente quieres hacer algún negocio en la industria de las bebidas, entonces vender El agua pura puede ser un buen primer paso.
Dejando de lado los conceptos envasados por marcas como "agua para bebés" y "Liangbaikai", el agua potable envasada que se vende en el mercado chino en realidad se puede dividir simplemente en agua mineral natural potable, agua purificada y otros. Tipos de agua potable. Tres categorías de agua. Entre ellos, el agua cruda del "agua potable purificada" proviene del sistema de suministro de agua público (es decir, agua del grifo). El proceso de preparación es simple, por lo que el costo es muy bajo. o agua embotellada de dos yuanes como Wahaha, Master Kong, Ice Dew, etc. Para marcas como Master Kong y Coca-Cola, el lanzamiento de estos productos acuáticos tiene como objetivo ayudar a otros productos a expandir los canales o aumentar la permanencia del canal, y no es rentable en sí mismo.
Si marcas como Baisui Mountain y Kunlun Mountain comienzan con "beber agua mineral natural", significa ingresar a un mercado de alto nivel que abarca fuentes de agua, envases e historias. El correspondiente alto margen de beneficio puede ayudar a la empresa a alcanzar un cierto nivel de rentabilidad, pero al mismo tiempo debe afrontar el asedio de marcas internacionales como Evian y VOSS.
¿Existe un "medio dorado" con costos más bajos y márgenes de beneficio bruto adecuados? Nongfu Spring se centra en dos tipos de recursos hídricos: "agua potable natural" y "agua potable de manantial natural" en la categoría de "otros tipos de agua potable". Por lo general, no pertenecen a los sistemas de aguas superficiales y subterráneas del sistema público de abastecimiento de agua. Contienen ciertos minerales y oligoelementos y son materias primas muy rentables para los productos.
Es precisamente debido a estas características básicas de las fuentes de agua naturales y el contenido mineral que una de las historias de productos más importantes de Nongfu Spring en los primeros días giró en torno a los conceptos, estándares y valor nutricional del "agua natural". " y "agua purificada" se ampliaron. Desde entonces, Nongfu Spring ha librado varias "guerras del agua" grandes y pequeñas con marcas como Wahaha, Robust y China Resources C'estbon, ganando gradualmente popularidad y espacio en el mercado.
Vender agua no es un negocio sin capital. En la estructura de costos de ventas de Nongfu Spring, excluyendo el costo de las botellas de plástico PET, las materias primas (incluidos los cargos por agua, jugo, azúcar y otras materias primas) han aumentado ligeramente año tras año, pero la proporción con respecto a los ingresos ha disminuido gradualmente.
El proceso de encontrar fuentes de agua es muy parecido a la minería, con tarifas de licitación de derechos mineros, tarifas de planificación minera anuales y tarifas de recursos basadas en el uso. Una vez que se desarrolla y pone en producción una fuente de agua, el desarrollador tendrá una "factura de agua". Al analizar los datos del negocio de agua potable de "Tibet Water Resources" y de la empresa con acciones A "Jilin Forest Industry" (la empresa matriz de la marca regional de agua mineral "Quanyangquan"), podemos ver que el beneficio bruto del agua mineral Las ventas generalmente están entre 45 y 45 55. El margen de beneficio bruto de las ventas de agua mineral suele ser de entre 45 y 55, y en el caso de Nongfu Spring, que también vende agua natural, este número puede aumentar hasta alrededor de 60.
Si las empresas de agua quieren romper las restricciones geográficas y desarrollar negocios en todo el país, el siguiente problema es el número de fuentes de agua y el tamaño de su capacidad de producción.
La industria del agua embotellada tiene una regla general de "radio de transporte de 500 kilómetros", es decir, el mercado final del agua embotellada no puede estar demasiado lejos de la fuente de agua, de lo contrario, el beneficio neto será consumido por logística, ventas y otros costos. Nongfu Spring reveló en su prospecto los datos de ubicación, producción y capacidad de 10 fuentes de agua desarrolladas gradualmente. A juzgar por su cronograma de diseño, estas fuentes de agua han cubierto gradualmente la mayoría de los mercados regionales de consumo de agua embotellada de China dentro de un radio de 500 kilómetros, y tienen una cobertura superpuesta más fuerte de los dos mercados clave de China Oriental y Meridional.
Con la excepción del lago Qiandao en Zhejiang y el lago Wanlu en Guangdong, la tasa de utilización de la capacidad de la mayoría de las fuentes de agua en el manantial Nongfu es inferior al 50%, lo que no es alto en comparación con muchas fuentes de alimentos y alimentos con alta carga. empresas de bebidas. Sin embargo, la tasa de crecimiento de la producción de 6 de las 10 áreas de fuentes de agua en los últimos tres años siempre ha sido mayor que la tasa de crecimiento de la capacidad de producción, lo que indica que la empresa está ajustando la capacidad de producción en función de las ventas regionales.
Por supuesto, hacer buen uso de la relación de cooperación con los "proveedores de agua" para distribuir costos y riesgos también es prerrogativa de los principales "vendedores de agua" como Nongfu Spring.
"Clientes de agua" invisibles
Antes de comenzar a vender agua, la familia Zhong de Nongfu Spring trabajó como agente general de Wahaha y Guangxi en Hainan durante un período de tiempo. Durante este período, tomó el líquido oral Wahaha de bajo precio de Hainan y lo vendió a precios altos en áreas de agencia fuera de Guangdong. Este comportamiento "conjunto y solidario" finalmente le hizo perder sus calificaciones de agencia.
Ahora, Zhong Nanshan, que opera Nongfu Spring, tiene un control muy estricto sobre el sistema de distribuidores. El prospecto reveló que a fines de 2019, Nongfu Spring había cubierto más de 2,37 millones de puntos de venta terminales en todo el país, lo que representa aproximadamente el 11 % del total de puntos de venta minorista en todo el país. Entre Nongfu Spring y estos puntos de venta, la circulación y venta de productos dependen de más de 4.000 distribuidores y socios logísticos de primer nivel que trabajan en estrecha colaboración con Nongfu Spring. Son los "repartidores de agua" invisibles clave en la cadena de venta de agua.
La propia Nongfu Spring necesita encargarse del proceso de transporte desde la fábrica hasta el distribuidor de primer nivel. Los ferrocarriles y las carreteras son los métodos de salida más comunes. Los costos logísticos generados en torno a la ley de "radio de transporte de 500 kilómetros" son los más dignos de control estricto, de lo contrario el producto podría estar perdiendo dinero a mitad del transporte.
Las fábricas de Nongfu Spring están cerca de fuentes de agua y básicamente están conectadas a ferrocarriles o carreteras. En el área de la montaña Changbai, debido a su diseño anterior, alguna vez fue el único vendedor de agua del grifo en China con una línea ferroviaria exclusiva. La sucursal local de Changchun Spring Railway Logistics Group ha brindado durante mucho tiempo servicios de carga estandarizados "puerta a estación" a este gran cliente.
A finales de 2018, la fábrica de Nongfu Spring en la zona de la montaña Changbai intentó cambiar a los distribuidores de corta distancia para realizar envíos directos por carretera. Como resultado, los envíos por ferrocarril cayeron repentinamente en más de un 50 %. Para retener a los clientes, la empresa de logística ferroviaria local formuló un plan de servicios de contratación general de logística de "transporte combinado ferrocarril-vapor", agregó servicios de distribución final "de estación a puerta" y adoptó un enfoque de agrupación de precios por volumen para retener a los clientes. -mejorar la utilización de carga de los servicios ferroviarios de Nongfu Spring.
Ansteel Logistics, un proveedor de servicios de logística ferroviaria y una empresa que cotiza en el nuevo mercado OTC, presta servicios principalmente a las conocidas plantas de agua que desarrollan recursos de agua potable en el área de la montaña Changbai. Los cinco principales clientes, y los ingresos relacionados son muy importantes para Ansteel. La contribución total a los ingresos de esta pequeña empresa de logística alcanza el 40%.
El folleto muestra que, gracias a una estrecha cooperación con estas empresas invisibles de suministro de agua, los gastos de logística y almacenamiento de Nongfu Spring han seguido disminuyendo como proporción de los ingresos totales de la empresa en los últimos tres años, cayendo hasta el 10,5%. 2019, con gastos que alcanzaron los 2.526 millones de yuanes.
La participación de distribuidores y otros socios también ayuda a Nongfu Spring**** a soportar los costes de marketing.
Desde 2016, Nongfu Spring ha seguido el ejemplo de Mondelēz International, un grupo mundial de bienes de consumo de rápido movimiento, y ha promovido la reforma del sistema de "gran distribuidor" en diferentes regiones, renunciando al control de " Pequeños distribuidores tipo "familiar", no solo todas las ventas. Los indicadores se delega a los distribuidores de primer nivel para que los completen, e incluso también se delega al personal de ventas de los fabricantes. El personal de ventas de la empresa también formará parte del personal de los distribuidores, y los distribuidores pagarán los salarios.
Por un lado, Nongfu Spring "delega poder" y, por otro, exporta un sistema digital llamado "Nongfu Cooperative Partner System" (NCP) a su red de distribuidores para gestionar estrictamente los productos de la empresa. ventas y marketing. El sistema digital proporciona otro "seguro" para una gestión estricta del personal de ventas. El personal de ventas de primera línea del sistema de distribuidores está equipado con este sistema NCP, que es responsable de transmitir datos diarios, como exhibiciones de terminales de tiendas, equipos de ventas, gastos de promoción, rotación de inventario, etc., directamente a la sede de la marca. Por lo tanto, los distribuidores son en realidad solo los ejecutores de Nongfu Spring en los vínculos de logística y ventas.
El prospecto muestra que 2017 fue el período pico para que Nongfu Spring rescindiera sus contratos con distribuidores. Más de 30 distribuidores que cooperaron con Nongfu Spring a principios de ese año optaron por rescindir sus contratos ese año.
A principios de 2020, Nongfu Spring también acortó la vida útil de todos los productos de bebidas de 3 a 12 meses para aumentar la velocidad de circulación de los productos. El ciclo de ventas normal del distribuidor básicamente puede cumplir con los nuevos requisitos de vida útil, pero desde entonces ha aumentado el inventario que requiere que los distribuidores aceleren el procesamiento.
Para los distribuidores, Nongfu Spring adopta un método comercial de "pagar primero, luego entregar los bienes", por lo que podemos ver los cambios en sus dos indicadores financieros de "pago por adelantado del cliente" y "cuentas por cobrar". entre distribuidores y Nongfu Spring. En los últimos tres años, los "anticipos de clientes" de Nongfu Spring superaron con creces las ganancias netas de la empresa, lo que indica que tiene mucho efectivo disponible; sin embargo, en 2019, la proporción de anticipos de clientes con respecto a los ingresos se redujo en más de 1, y la proporción de cuentas por cobrar a ingresos fue ligeramente Ha habido un aumento, que hasta cierto punto refleja la disminución en la disposición de los distribuidores a recibir Nongfu Spring.
Esto puede estar relacionado con el hecho de que Nongfu Spring ha lanzado muchos "productos nuevos" en los últimos años, pero la demanda no es fuerte.
Grandes empresas en un mercado pequeño
La industria del agua embotellada de China ha seguido básicamente las expectativas de los profesionales en cuanto a las perspectivas del mercado: las estadísticas de Euromonitor muestran que en China, "fresco y blanco" todavía es El principal producto en el mercado chino, el volumen de ventas de agua embotellada aumentó de 1 en 2013 a 1. La escala de ventas de agua embotellada aumentó de 106.920 millones de yuanes en 2013 a 183.090 millones de yuanes en 2018, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 11,8. La tasa de crecimiento es realmente muy alta.
En todo el mercado de "refrescos", ningún segmento del negocio es tan seguro como el agua embotellada. Las bebidas carbonatadas, bebidas de té, bebidas de jugo y bebidas funcionales no sólo son mucho más pequeñas que el agua embotellada en términos de tamaño de mercado, sino que también han experimentado más de una ronda de guerras de marcas en sus respectivos campos verticales. Incluso si algunas marcas han formado un cierto grado de concentración de mercado después de luchar, los consumidores siempre sienten curiosidad por las marcas innovadoras recién lanzadas.
Tomemos el jugo como ejemplo. El "Informe de compradores de China 2019" publicado por Bain Consulting muestra que de 2016 a 2018, las 20 marcas principales en el segmento de jugos contribuyeron significativamente al crecimiento de las ventas de toda la categoría. La tasa de contribución es -6, mientras que las marcas más pequeñas y nuevas contribuyen con 7. Entre las 26 categorías de bienes de consumo de rápido movimiento enumeradas en este informe, el jugo es también una de las pocas categorías donde ocurre este fenómeno.
Nongfu Spring también aparece en los lineales de las tiendas como un "innovador" en zumos, bebidas funcionales y bebidas de té.
El "Nongfu Orchard" lanzado en 2003 es el primer producto de "zumos mixtos de frutas y verduras" que aparece en el mercado chino, aunque su creatividad es muy similar a la del gigante japonés de zumos de frutas y verduras Kagome. .
Cuando Nongfu Spring lanzó la bebida funcional "Scream" en 2004, el conocimiento nacional de este tipo de producto todavía se limitaba a algunas marcas regionales populares como Red Bull, Suntory y Gatorade.
"Oriental Leaf", que se vendía sin azúcar, se lanzó en 2011. En ese momento, el mercado de bebidas de té de China todavía se encontraba en un importante "período de contenido de azúcar" representado por Uni-President Ice Té negro y té verde Master Kong Hasta 2018 Antes y después, el sabor sin azúcar se convirtió gradualmente en el sabor principal en el mercado de bebidas de té.
Desde los primeros comerciales de Nongfu Orchard, hasta el diseño de la botella "gritante", hasta la innovación de la etiqueta con hojas orientales...
Los nuevos productos lanzados por Nongfu Spring en estos pequeños mercados reflejan más plenamente sus capacidades narrativas.
A pesar de esto, Nongfu Spring todavía no puede escapar de la lucha con otras marcas en varios segmentos del mercado. Afortunadamente, Nongfu Spring puede aprovechar las ventajas de las grandes empresas: utilizando inversiones continuas y capacidades de canal profundas para dar a los nuevos productos más tiempo de iteración antes de que el mercado crezca por completo, mientras busca oportunidades en las fases iniciales de la cadena industrial.
Además del agua potable, Nongfu Spring se está centrando en otro negocio importante: el campo de zumos. Los productos iniciales de Nongfu Orchard son principalmente "combinaciones de frutas y verduras" con una alta proporción de verduras, pero el mercado no lo es. Acepta mucho esto. El mercado de los zumos siempre ha estado estrechamente vinculado al concepto de salud, y las ventas desde arriba hasta abajo se realizan principalmente en forma de fruta fresca. Sin embargo, en el pasado, los jugos terminados sólo podían elegir entre el beneficio bruto y el sabor, y las grandes marcas estaban más inclinadas a elegir lo primero, ya sea reduciendo la concentración de jugo en las bebidas o utilizando un "método de reducción de la concentración" para jugos de alta concentración. productos, reduciendo así los costos.
La línea de productos de jugo puro "17.5" de Nongfu Spring se lanzó a fines de 2015. Desde el principio, adoptó el modelo NFC (Not From Concentrate, reducción no concentrada) con los más altos estándares de la industria y el mayor inversión. Las granjas y las líneas de producción están todas automatizadas. Originalmente, NFC era sólo un mercado más pequeño para productos de jugo puro: afectado por la vida útil y los costos de transporte de la cadena de frío, los precios solo podían igualar a los clientes principales con un poder adquisitivo extremadamente alto. Por lo tanto, la escala general ha sido pequeña y el crecimiento ha sido moderado. Pero el "17.5" de Nongfu Spring simplemente enfatiza la temperatura y el precio normales. Aunque es técnicamente controvertido, rompe directamente la ley de hierro anterior del mercado NFC.
De hecho, Nongfu Spring nunca ha tenido problemas con el tema de "hacer solo NFC". Su distribución de bebidas a base de jugos abarca líneas de productos de concentración alta, media y baja, lo que impulsa su acumulación en investigación y desarrollo de productos y en la cadena de suministro ascendente. El prospecto revela que Nongfu Spring aprovechó la caída de los precios de la fruta importada en 2018 para almacenar estratégicamente una cantidad considerable de materias primas de jugo NFC, casi duplicando el valor del inventario de la compañía en esta categoría.
A mediados de 2019, la línea de productos "Nongfu Orchard", fundada hace 16 años, se renovó repentinamente y pasó de los zumos de frutas y verduras a una línea más claramente dominada por los zumos, utilizando las reservas de materia prima de la empresa para aumentar la producción de zumo. concentración a 50. Con el lanzamiento de esta ronda de nuevos productos, Nongfu Spring aumentó ligeramente sus precios y ofreció descuentos en las terminales para las ventas, lo que en última instancia promovió el crecimiento de los ingresos de la categoría de bebidas de jugo en un 24,6% ese año.