Lo que el 85% de la gente sabe pero no utiliza bien

¿Qué es el marketing de escena?

En primer lugar, ¡resuelva el problema de la cognición! Después de leer muchas explicaciones, elegí una declaración relativamente rigurosa: clasificar y dividir los productos/servicios proporcionados por la marca de acuerdo con los diversos escenarios que los consumidores enfrentarán al usarlos (experimentarlos) y refinar los puntos de venta clave en función de los escenarios. .Mercadeo diferenciado.

Extraiga información clave de la definición, a saber, "producto/servicio", "consumidor", "cuándo se usa (experiencia)", "punto de venta clave" y "diferenciación". Esta información clave son las condiciones básicas para planificar un marketing de escenarios y los criterios básicos para medir si se ha establecido un marketing de escenarios.

Por ejemplo: Una determinada marca de café quiere estimular el interés de los usuarios por ella y generar comportamientos de compra a través de escenas. Publicó una foto del usuario leyendo un libro en el balcón durante una tarde soleada, con café humeante en la mesa. Los resultados no cumplieron con las expectativas de la propia marca.

¿Cómo es un buen marketing de escena?

Ayudar a los consumidores a realizar sus sueños a un cierto nivel es un método de "ataque de reducción de dimensionalidad", que pone a prueba la escala de la marca y depende en gran medida de la profundidad del conocimiento del consumidor. La capacidad de apoderarse de la "garganta" de la naturaleza humana determina el éxito o el fracaso de los resultados del marketing. Por ejemplo: hay tres tipos de blogueros que son muy populares en cada plataforma. Los blogueros de viajes, mascotas y paternidad son la columna vertebral de este campamento.

Dejar que los consumidores hagan lo que quieran y donde quieran ir. Esta es la posición principal de la mayoría de las marcas. Muchas marcas están ansiosas por cubrir todos los escenarios de su vida. forma más fácil de extraviarse. Después de todo, no puedes tener todos tus "deseos".

Por ejemplo: hoy en día, muchas tiendas especializadas en marcas de bebidas de frutas y verduras exhiben una variedad de frutas y verduras frescas. Una vez que los consumidores realizan el pedido, pueden llevarlas personalmente para prepararlas. El panorama lleno de frutas y verduras frescas es bastante atractivo para los consumidores. Pero supongamos que después de realizar el pedido, el consumidor recibe las frutas y verduras, o si el pedido se ajusta para que el consumidor obtenga primero las frutas y verduras y luego calcula el dinero para preparar las bebidas, ¿sería más completo?

Vivir en el lugar más suave del corazón de los consumidores es el llamado "un truco para comer en todas partes". Juega bien esta carta marcada con la palabra "emoción" y comunícate profundamente con los consumidores. Tu escena será el hábitat de las almas de los consumidores.

Por ejemplo: el cliente está vendiendo una casa debido a la ubicación geográfica, los esfuerzos de promoción, el bajo conocimiento de la marca y otros problemas, las ventas no han podido aumentar durante mucho tiempo desde el lanzamiento. La calidad de la propiedad en sí sigue siendo muy buena. Sólo hay dos tipos de casas, de 2 y 3 dormitorios, adecuadas para que vivan familias juntas. Como no había muchos clientes, aprovechamos la situación y diseñamos un sistema de reservas VP de un mes para ver la casa.

Hay dos salas modelo en total. Solo están abiertas dos períodos de reserva durante el día, de 12:30 a 13:30 y de 18:30 a 19:30. Cada sala modelo está disponible para cada período. Sólo se admitirá un grupo de invitados. Cuando los invitados entran a la sala modelo, lo primero que hacen es comer. Invitamos a dos tías de buen corazón a calcular la hora de entrada y sacar comidas humeantes de la cocina. Son muy hogareñas y hasta saben bien.

Recuerdo que al tercer día, la agenda de un mes estaba llena. Las estadísticas mostraban que el 75% de los vicepresidentes que habían comido habían comprado una casa. Después de eso, las ventas de bienes raíces también dieron un salto cualitativo. . Pero este método puede no ser tan efectivo hoy en día cuando la gente está robando casas.

Cómo completar o crear escenarios de marketing

En primer lugar, conviértete en consumidor de tu producto/servicio. Este es un atajo para completar "consumer insights", aunque lo es un poco. "sobregeneralizar", pero de hecho puede ayudarle a establecer una mentalidad de consumidor en lugar de una mentalidad empresarial. Después de todo, ésta es una era de mercado de compradores, ya no una era de mercado de vendedores. Sólo cuando nosotros mismos seamos consumidores pensaremos en los escenarios en los que aparecerán nuestros productos/servicios y querremos consumirlos.

Por ejemplo: una marca de pintura celebró un evento en el atrio de un centro comercial y proporcionó una pared blanca para que los padres pintaran con sus hijos. Se especializa en pintura inofensiva y se dice que ese día se agotó. En segundo lugar, a veces es fácil utilizar (experimentar) su producto/servicio y comprarlo. Al ver una transmisión en vivo vendiendo productos, el presentador puede hacer un ruido y realizar un pedido. Pero si los productos/servicios adquiridos se utilizarán realmente es otra cuestión.

¿En qué tipo de escenarios es adecuado usarlo (experimentarlo)?

Por ejemplo: Cada vez que veo un anuncio de bañera que la coloca en la playa sin ningún refugio a su alrededor, me siento realmente incómodo. No importa cuán hermoso sea el paisaje, no hay ninguna necesidad de comprarlo.

Luego, según la frecuencia de uso (experiencia), se descartan los escenarios de uso más frecuentes. Todavía necesitamos enfatizar el mensaje clave de "uso (experiencia)". No se limite a poner el producto allí. O quiere que los consumidores realmente lo usen (experiencia), o debe hacer que los consumidores sientan que lo están usando (. experiencia). .

Por ejemplo: IKEA vende sofás. Entre los productos que se venden bien, algunos se colocan en salas modelo donde los consumidores se han sentado en ellas. También hay un cartel o vídeo en el que aparece una familia sentada viendo la televisión y comiendo fruta. Luego, compare los escenarios competitivos horizontalmente para encontrar escenarios diferenciados.

En términos generales, no se recomienda fabricar una escena de la nada que deba ser diferente de la competencia. En primer lugar, es fácil ser irrazonable. En segundo lugar, puede que no sea aceptable para los consumidores. Si debes darle una oportunidad a escenas nuevas, recuerda una fórmula: escenas nuevas = 1,5 escenas antiguas. Es decir, según las escenas con las que los consumidores están familiarizados, expanda el área circundante 0,5 veces y nunca salga de la escena original.

Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi-Cola están enfrentadas en la escena. Pero si observa con atención, encontrará que incluso si son ambas partes, Coca-Cola aparece con más frecuencia en reuniones familiares aparentemente reales, mientras que Pepsi-Cola aparece con más frecuencia en reuniones de amigos "de ensueño" donde se reúnen celebridades. Finalmente, no olvides expresar los puntos de venta de tu producto/servicio en la escena.

Un recordatorio especial es que si puede usar (experimentar) razonablemente el producto/servicio en la escena, expresar claramente el punto de venta y tocar las emociones de los consumidores, ¡los consumidores pagarán una locura! ¡Eso es lo último en marketing de escena!