Red de conocimiento de recetas - Tipos de cerveza
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- La planificación de marca debe ser correcta en toda la situación. Todo el caso es una frase de la que los anunciantes suelen hablar. Suena bastante contundente y se dice con mucho orgullo. "Acabo de terminar una caja entera recientemente y me quedé despierto medio mes tarde". "Estoy comparando una caja entera con un presupuesto de 100 millones". Todo el proyecto es la parte central del trabajo diario de la empresa de planificación de marca. El trabajo más importante de una empresa de planificación de marca es ayudar a los clientes a completar todo el caso. Porque todo el caso está relacionado con el diseño y planificación general del mercado, con el diseño y estructura de alto nivel de la marca, y con las medidas y disposiciones específicas para el desempeño de la empresa durante todo el año. Todo el caso es el criterio central para evaluar las capacidades del anunciante. Un caso completo cubre todos los aspectos del proyecto de trabajo de la agencia de publicidad. Ser capaz de gestionar todo el proyecto es la competencia central de un anunciante, especialmente la planificación de marca. Hacer el caso completo es un examen exhaustivo de las capacidades de planificación integral, incluida la comprensión del mercado en el que se encuentra la empresa, el juicio de las tendencias de los consumidores y la comprensión de los consumidores, el pensamiento lógico y la capacidad de resolución de problemas, el pensamiento estratégico y el conocimiento de la situación general. , creatividad y fuerza de ejecución. Dado que todo el caso es tan importante, ¿qué debemos hacer al respecto? En pocas palabras, usando una fórmula: todo el plan = plan de marketing + plan de marca + plan de comunicación 1. El plan de mercado tiene una carga inicial y define el tema y el operador de todo el caso. Zeger cree que si una empresa quiere realizar un proyecto completo, primero debe saber para quién es todo el proyecto, es decir, en qué segmento de mercado quiere ingresar y quiénes son los consumidores objetivo. Sólo así podrá dirigir el mercado. se establezca el organismo. Con este fin, antes de abordar el caso completo, debemos realizar una gran cantidad de análisis de datos y trabajo de investigación, como análisis de la industria, análisis de mercado, análisis de consumo, visitas a terminales, investigación de usuarios, retratos de usuarios objetivo, conocimientos psicológicos de los usuarios objetivo, etc. . Después de determinar los segmentos de mercado y los usuarios objetivo, es necesario decidir qué productos utilizar para abrir este mercado, que es la definición del producto. Esta parte implica cuál es el valor central del producto, cuáles son las ventajas competitivas, cómo se fija el precio del producto y a través de qué canales se distribuye. Esta es la estrategia de marketing central de su plan de marketing. Específicamente, es el STP+4P enfatizado por el Sr. Kotler: STP - segmentación del mercado, grupo objetivo, definición del producto 4P - producto, precio, canal, promoción. En definitiva, son consumidores + productos. Bajo la guía de la estrategia de mercado central, determine los usuarios y productos principales antes de elaborar un plan de marca. 2. La planificación de marca es el núcleo de todo el caso. Las marcas ayudan a las empresas a acumular comunicaciones y promociones únicas en activos sostenibles y a convertir los productos en propiedad intelectual con seguidores y contenido. Se puede decir que la marca es el mayor tráfico de dominio privado de las empresas. Cege cree que existen varios componentes centrales para la planificación de la marca corporativa: sistema de valor de la marca: cuál es el valor central que la marca aporta a los usuarios, cuál es la promesa de la marca, cuáles son los principales beneficios del producto y cuáles son las demandas de comunicación. ¿Qué se deriva de ello? Es decir, cuál es el lenguaje de la publicidad. Sistema visual de marca: diseño de logotipo y diseño de VI, cómo diseñar una imagen de marca distintiva y personalizada y una imagen visual principal (video y gráfica) para la comunicación. Sistema de cartera de marcas: algunas empresas pueden tener más de una marca; o la marca corporativa no coincide con la marca del producto y no se nombrará, o además de la marca del producto, la empresa también tiene marcas de tecnología y marcas de servicios; Entonces, cómo diferenciar entre tantas marcas diferentes y cómo formar un acuerdo orgánico. ¿Cuál es la relación entre diferentes marcas de productos, marcas de productos y marcas corporativas, marcas de productos y marcas de tecnología, marcas de servicios y marcas comerciales? ¿Cómo distinguir y unificar el diseño de valor entre diferentes marcas y cómo distinguir e integrar el diseño visual? Es necesario definir todos ellos, incluido el sistema de valores, el sistema visual y el sistema de combinación. Ésta es la estrategia central de la marca. Con la definición central de la marca, el siguiente paso es cómo promover la marca, crear conexiones y relaciones entre la marca y los consumidores, y hacer que los consumidores conozcan los problemas de la marca. Este es el plan de comunicación. 3. La planificación de mercado y la planificación de marca son tareas más estratégicas para las empresas, generalmente formalizadas y virtuales, y pertenecen al diseño de alto nivel. En cuanto a los planes de comunicación, es necesario implementarlos y ejecutarlos, así como políticas de implementación segmentadas y en tiempos. Por supuesto, antes de diseñar los arreglos de implementación de un plan de comunicaciones, generalmente existe una estrategia de comunicaciones. ¿Qué incluye una estrategia de comunicación? Hagamos otra fórmula: estrategia de comunicación = estrategia de información + estrategia de medios. ¿Qué “dice” el mensaje? Qué contenido y valor se comunica a los consumidores objetivo. Por ejemplo, si hago un biberón de leche, ¿qué propuesta de valor debo comunicar a los consumidores? ¿Es nutritiva o de fácil absorción? ¿Es calidad y salud o tecnología estéril avanzada y tecnología de preservación? Esta parte del trabajo debe completarse en el plan de marca y forma parte del sistema de valores de la marca.
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Incidente de Sanlu; Control interno; Entorno de control Según la descripción del entorno de control en el informe COSO, el control interno corporativo se divide en cinco niveles: entorno de control, evaluación de riesgos, actividades de control, información y comunicación, y supervisión. El entorno de control interno incluye la integridad personal del personal, los valores éticos y la capacidad para cumplir los compromisos organizacionales, la junta directiva y el comité de auditoría, la filosofía empresarial y el estilo operativo de la administración, la estructura organizacional, la división de responsabilidades y las políticas y procedimientos de recursos humanos, la concepto de concienciación y gestión de riesgos. Por lo tanto, el entorno de control es una atmósfera que puede afectar la implementación del control interno de la empresa y la realización de los objetivos operativos y estratégicos generales de la empresa. Sin un entorno de control eficaz, otros elementos de control no podrán formar un control interno eficaz. independientemente de su calidad. El entorno de control corporativo se puede dividir en tres tipos de factores: primero, factores de gestión, incluidos el gobierno corporativo, la supervisión interna y la auditoría interna. El segundo son los factores organizacionales, incluida la estructura organizacional, la cultura corporativa y la advertencia de riesgos. El tercero son los factores humanos, incluidas las políticas de recursos humanos y la calidad de los directivos. Este artículo toma el incidente de Sanlu como ejemplo para examinar el entorno de control interno desde estas tres perspectivas y proponer sugerencias de mejora específicas. 1. Incidente de Sanlu Sanlu Group, cuyo nombre completo es Shijiazhuang Sanlu Group Co., Ltd., es un gran grupo empresarial que integra producción lechera, procesamiento de lácteos e investigación y desarrollo científicos. Ha estado entre las 500 principales empresas chinas durante seis años consecutivos. años. A principios de la década de 1990, la empresa fue pionera en el modelo de alimentación y gestión "vaca + granjero", estableciendo una base de fuente de leche para Sanlu que puede ser emulada por sus pares. En 2007, el grupo alcanzó unos ingresos por ventas de 10.016 millones de yuanes, un aumento interanual del 15,3%. Sin embargo, las cuestiones de control interno y protección ambiental detrás del alto crecimiento han sido seriamente ignoradas. A partir de marzo de 2008, Sanlu comenzó a recibir quejas de padres de niños con cálculos en el tracto urinario en Sanlu. Algunos medios comenzaron a insinuar que Sanlu era "similar a marcas famosas". Sin embargo, Sanlu no prestó suficiente atención ni fortaleció el control interno. llevó a la situación al deterioro. Se estima que los enormes gastos médicos y la compensación de 902 millones de yuanes han provocado que el Grupo Sanlu se vuelva gravemente insolvente. El 25 de diciembre de 2008, el Comité del Partido Municipal de Shijiazhuang y el gobierno municipal anunciaron la quiebra de Sanlu. La sentencia de quiebra se había entregado a Shijiazhuang Sanlu Group Co., Ltd. Una empresa que alguna vez fue líder en la industria láctea desapareció de la noche a la mañana. Investigar el motivo es que un entorno de control interno deficiente es una de las principales razones. 2. Factores de gestión (1) Gobierno corporativo y el fenómeno del "control interno" La estructura de gobierno corporativo tiene como objetivo formar una división científica y eficaz de responsabilidades y controles y contrapesos. Si el gobierno corporativo no es perfecto, la empresa inevitablemente carecerá de un mecanismo de supervisión eficaz. Por muy perfecto que sea el sistema de control interno, se convertirá en una mera formalidad y será difícil lograr los resultados deseados. Por lo tanto, sólo en un entorno de buen gobierno corporativo el sistema de control interno puede desempeñar verdaderamente su papel. El principal accionista de Sanlu Group es Shijiazhuang Dairy Co., Ltd., con más de 900 empleados veteranos que poseen el 96% de las acciones. El segundo mayor accionista de Sanlu es el Grupo Fonterra de Nueva Zelanda, que posee el 43% de las acciones de Sanlu. De 1987 a 2008, el presidente y director general Tian Wenhua trabajó en Sanlu durante 21 años. Se puede ver que el capital de la empresa está bastante disperso y no hay posibilidad de controles y contrapesos entre el presidente y el director general. El fenómeno del "control interno" es evidente. fracasó, poniendo peligros ocultos para la gobernanza del "incidente de la leche en polvo contaminada". Este ambiente de control interno deficiente se convierte en la base del fracaso moral de la administración. Este ambiente deficiente de control interno se ha convertido en un caldo de cultivo para el fracaso moral de la administración. (La supervisión interna puede garantizar que el sistema de control interno siga funcionando eficazmente). La supervisión es el proceso de hacer que las personas apropiadas evalúen el diseño y operación de los controles en el momento apropiado y tomen las acciones necesarias. Independientemente de si se trata de la dirección u otros controladores, siempre que se descubran defectos en el control interno, deberán informarlos oportunamente a la dirección correspondiente y abordarlos con decisión. El control de calidad interno del Grupo Sanlu implica principalmente establecer estaciones de servicio técnico en las áreas de cría y enviar personal de las estaciones de servicio técnico para supervisar e inspeccionar el entorno de cría, el saneamiento de las instalaciones de ordeño y la implementación de los procedimientos de ordeño. Como medio de supervisión interna, el personal de la estación es una parte importante del control interno.
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